La radio, come mezzo di comunicazione, viene spesso trascurata dalle nostre imprese, ma non è forse la scelta giusta a giudicare dai dati che emergono e che mostrano il mercato pubblicitario in continua crescita. Come si investe in radio? Quali sono i punti di forza di questo strumento? Lo abbiamo chiesto a Giuseppe Morello, docente di Linguaggio Radiofonico all’Università di Torino.
«La radio negli ultimi anni si sta dimostrando un luogo di investimenti molto redditizi – spiega Morello – Questo perché gode di tanta credibilità, molto più degli altri mezzi di comunicazione. Inoltre, il rapporto con gli ascoltatori è emotivamente più forte: si sente dire, per esempio, “Radio Deejay è la mia radio”, ma non capita di sentire “Italia 1 è il mio canale”, questo appunto perché il rapporto con la radio è più intimo e l’identificazione dell’ascoltatore è più forte. Il secondo dato riguarda l’ascolto complessivo che è rimasto stabile negli anni e non cannibalizzato da altri media: circa 35 milioni di ascoltatori al giorno. Un bacino di utenza potenzialmente enorme, tanto più se sommato a un rapporto tra ascoltatore ed emittente di tipo emotivo. Questi elementi fanno sì che gli investimenti pubblicitari funzionino di più».
Ed è il motivo per cui molte aziende scelgono di fare pubblicità solo in radio e su internet, bypassando giornali e televisioni.
Ma dove si investe preferibilmente, nelle emittenti nazionali o locali?
Si investe ormai preferibilmente su radio nazionali, perché i mercati di qualunque impresa, anche piccola, sono nazionali. Il paesaggio delle radio locali negli anni si è impoverito per mille ragioni e va via via semplificandosi. La piccola radio di città ormai è pressoché inesistente. Certo, quelle che resistono sono particolarmente efficaci per promuovere prodotti e servizi del territorio, anche se spesso si tratta di radio il cui bacino di utenza si estende su più Regioni o più Province. Non dimentichiamo però che anche le emittenti nazionali (come ad esempio Radio Lattemiele) permettono campagne pubblicitarie differenziate su base locale. Può capitare, infatti, che alcuni investitori cerchino un target specifico e vogliano puntare solo su quello.
Può fornire qualche dato del mercato pubblicitario della radio?
Il mercato pubblicitario radiofonico è l’unico a crescere in questi anni di crisi assieme a quello di internet. Non ci sono ancora i dati completi del 2018, ma il dato aggiornato a ottobre segnala una crescita del 5%, che ragionevolmente sarà confermata se non addirittura ritoccata al rialzo con i dati completi di novembre e dicembre. Complessivamente il mercato pubblicitario radiofonico muove all’incirca 400 milioni di euro all’anno.
In sintesi, perché la pubblicità radiofonica è interessante per le imprese artigiane?
Per diverse ragioni. La prima certamente è la convenienza economica. Fare pubblicità in radio significa spendere meno che su altri media in relazione alla visibilità ottenuta. In termini tecnici significa un Grp (Gross Rating Point: indice della pressione pubblicitaria, ndr) più alto. Inoltre, a differenza della tivù che offre ormai un target anziano, di basso profilo e con poca capacità di spesa, la radio offre un target più giovane, più dinamico (molti ascoltatori si trovano in macchina e in generale la radio è legata alla mobilità) e più aperto ai prodotti innovativi. Inoltre, la radio permette, in alcuni casi, di raggiungere target locali, che immagino interessanti per una impresa artigiana radicata in un territorio e con un forte mercato di prossimità. Infine, come già accennavo, il rapporto degli ascoltatori con la radio è più “caldo” ed emotivamente più forte, per non tacere del fatto che tutte le ricerche riconoscono alla radio una credibilità sconosciuta ad altri media (anche rispetto a internet, regno delle fake news e delle bufale per eccellenza). Ancora: la radio, fondata sulla parola, è tendenzialmente ascoltata con più attenzione e meno distrattamente della tv, anche se non mancano modalità di ascolto da “sottofondo”. Accade quindi spesso che la pubblicità radiofonica resti più impressa di altre forme di comunicazione pubblicitaria.